社區(qū)團購賣酒，到底可(kě)不可(kě)行(xíng)？

2020年(nián)的疫情讓社區(qū)團購紅(hóng)極一(yī)時(shí)。數(shù)月內(nèi)，社區(qū)團購的融資案例接踵而來。白酒業裏，勁牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企紛紛發布“團長(cháng)招募令”，意欲大展身手。

然而，當時(shí)間(jiān)的指針悄然轉過一(yī)年(nián)，雖有越來越多的資本巨頭涉足社區(qū)團購，但(dàn)酒業中提及于此的人(rén)卻是越來越少(shǎo)。

這(zhè)是為(wèi)什麽？

帶着疑問(wèn)，記者展開(kāi)了(le)調查。

社區(qū)團購，特殊境遇下(xià)的選擇

雷軍曾說：“站在風(fēng)口上(shàng)，豬都(dōu)能(néng)飛起來。”

對于2020年(nián)的白酒行(xíng)業而言，醬酒和(hé)社區(qū)團購就是兩大風(fēng)口。

兩大風(fēng)口疊加在一(yī)起的話，是不是很(hěn)掙錢(qián)呢？

貴州某醬酒廠的老(lǎo)朱對此不以為(wèi)然。

老(lǎo)朱的媳婦家裏，開(kāi)着祖輩傳下(xià)來的酒廠。老(lǎo)朱是酒廠的銷售負責人(rén)之一(yī)，專管團購。

去年(nián)疫情期間(jiān)，停滞的酒水消費(fèi)讓老(lǎo)朱很(hěn)發愁。“沒有聚會，團購的酒水就難以消耗。雖然年(nián)前的銷售工(gōng)作(zuò)已經完成得差不多，但(dàn)這(zhè)麽多酒滞留在客戶手裏，年(nián)後的銷售鐵定是涼涼了(le)。”回憶當初的情形，老(lǎo)朱依然心有餘悸。

就在一(yī)籌莫展時(shí)，老(lǎo)朱在朋(péng)友(yǒu)圈看(kàn)到了(le)很(hěn)多社區(qū)團購團長(cháng)的招募海(hǎi)報，對“團購”二字非常敏感的老(lǎo)朱意識到，這(zhè)可(kě)能(néng)是個商機。

還沒等老(lǎo)朱把社區(qū)團購這(zhè)件事兒鑽研透徹，景芝酒業就傳出了(le)社區(qū)團購5天賣出1000萬元的好消息，再加上(shàng)當時(shí)不少(shǎo)平台紛紛推出線上(shàng)課程傳授“成團秘籍”，按捺不住的老(lǎo)朱便在去年(nián)2月初入了(le)局。

對于這(zhè)套玩(wán)法，老(lǎo)朱心裏有着自(zì)己的盤算。老(lǎo)朱表示：“社區(qū)團購不是網上(shàng)買菜，我看(kàn)重的是團長(cháng)的能(néng)力。如(rú)果隻是把産品上(shàng)架到大平台，那(nà)我就隻是一(yī)個供貨商，這(zhè)沒有意義。因此，自(zì)建社群，招募團長(cháng)才适合我。”

為(wèi)了(le)玩(wán)好社區(qū)團購，老(lǎo)朱不僅花錢(qián)請(qǐng)人(rén)做(zuò)了(le)小程序，還在微(wēi)信上(shàng)發了(le)上(shàng)萬元的紅(hóng)包。在籠絡團長(cháng)方面，老(lǎo)朱更是開(kāi)出了(le)20%的返傭比例。

這(zhè)樣做(zuò)的成果怎麽樣呢？老(lǎo)朱的回答(dá)是：頭一(yī)個月确實很(hěn)掙錢(qián)，隻要(yào)上(shàng)了(le)規模，銷售很(hěn)容易就上(shàng)去。但(dàn)從(cóng)第二個月開(kāi)始，競争加劇，生意就不好做(zuò)了(le)。半年(nián)下(xià)來，虧了(le)20多萬元，無奈退場。

社區(qū)團購“酒難記”

從(cóng)一(yī)開(kāi)始的盈利到止損出局，老(lǎo)朱的社區(qū)團購到底經曆了(le)哪些事？

首當其沖的就是競争加大，模式同質化。

衆所周知，社區(qū)團購的最終一(yī)環是團長(cháng)，即微(wēi)信群中的KOL，當地(dì)小區(qū)的負責人(rén)。從(cóng)某種程度上(shàng)來說，得團長(cháng)者得渠道(dào)，正因為(wèi)此，随着更多酒企的加入，搶團長(cháng)的事時(shí)有發生。一(yī)個團長(cháng)，往往同時(shí)對接着好幾個酒企，忠誠度很(hěn)低(dī)。

讓老(lǎo)朱頭疼的第二件事是，喝(hē)酒的人(rén)在社區(qū)團購中屬于狹窄用戶，無法和(hé)産品豐富的巨頭抗衡。

老(lǎo)朱坦言：“社區(qū)團購的用戶多為(wèi)女(nǚ)性，且以中年(nián)為(wèi)主。她們的酒水消費(fèi)頻(pín)次本就不高，在能(néng)夠提供更多産品的互聯網巨頭涉足後，消費(fèi)者和(hé)團長(cháng)自(zì)然而然紛紛‘叛逃’”。

除開(kāi)上(shàng)述兩個原因，成本的遽升成了(le)壓垮老(lǎo)朱的最後一(yī)根稻草。

老(lǎo)朱告訴記者，由于他(tā)的産品品牌力不足，所以很(hěn)多消費(fèi)者都(dōu)不願意買。迫于無奈，他(tā)隻能(néng)給每個團長(cháng)寄去品鑒用酒，讓他(tā)們在社區(qū)裏做(zuò)沙龍、搞品鑒。

“說是沙龍，其實也就是擺地(dì)攤了(le)。擺點樣酒供人(rén)品嘗，覺得好了(le)來兩瓶。這(zhè)個可(kě)不可(kě)行(xíng)呢？可(kě)行(xíng)。但(dàn)各項開(kāi)支增加了(le)，成本也就上(shàng)去了(le)。團購商品利潤本來就很(hěn)薄，成本再一(yī)漲，還賺什麽錢(qián)呢？”老(lǎo)朱說道(dào)。

基于這(zhè)幾個原因，再加上(shàng)去年(nián)6月以後醬酒在多個渠道(dào)的爆發，老(lǎo)朱果斷停掉了(le)社區(qū)團購。老(lǎo)朱表示：“前前後後虧了(le)差不多20萬元，雖然流量确實不小，但(dàn)是我吃不消。以後再也不想參與風(fēng)口上(shàng)的遊戲了(le)，還是老(lǎo)老(lǎo)實實做(zuò)渠道(dào)靠譜。”

社區(qū)團購賣酒可(kě)行(xíng)嗎？

值得一(yī)提的是，雖然退出了(le)社區(qū)團購，但(dàn)老(lǎo)朱并沒有全盤否定社區(qū)團購賣酒的可(kě)能(néng)性。“我覺得在社區(qū)團購賣酒還是可(kě)行(xíng)的，隻不過不太适合賣白酒。”老(lǎo)朱這(zhè)樣說道(dào)。

老(lǎo)朱表示，通(tōng)過半年(nián)多的運營，他(tā)發現社區(qū)團購的消費(fèi)主力人(rén)群是女(nǚ)性，相較于傳統白酒，高顔值、低(dī)度數(shù)、價格适中的米酒和(hé)果酒才是她們的最愛。

“像是天貓上(shàng)很(hěn)火(huǒ)的梅見(jiàn)、醉鵝娘的獅子歌(gē)歌(gē)、銳澳的微(wēi)醺、君度的力嬌酒、日本的甜酒這(zhè)些，都(dōu)比較受歡迎。如(rú)果酒商要(yào)做(zuò)社區(qū)團購，果酒、米酒是比較好的選擇。”老(lǎo)朱建議(yì)道(dào)。

記者在浏覽多個社區(qū)團購平台後發現，酒水産品在基本呈現出兩個特點。

一(yī)是價格上(shàng)的低(dī)價化。大部分社區(qū)電商平台都(dōu)在推9.9元的進口葡萄酒或者40元左右的白酒，讓人(rén)有白送或白撿的感覺。

二是産品上(shàng)的非主流化。不論什麽平台，白酒和(hé)葡萄酒一(yī)般都(dōu)很(hěn)少(shǎo)看(kàn)到主流産品或者主力大單品。究其原因，一(yī)方面是因為(wèi)對酒企而言，不願意用主力品牌來當平台流量的工(gōng)具；另一(yī)方面則是因為(wèi)目前大部分團購電商是通(tōng)過補貼來維持流量，而銷售主力産品顯然會加大平台方的投入，得不償失。

正因為(wèi)此，目前不少(shǎo)團購平台已經淪為(wèi)貼牌産品的尾貨銷售地(dì)。同時(shí)，在配送方面，不少(shǎo)消費(fèi)者也遭遇了(le)錯配、少(shǎo)配等問(wèn)題，且難以維權。因此，從(cóng)長(cháng)遠來看(kàn)社區(qū)團購雖然具備賣酒的可(kě)能(néng)，但(dàn)要(yào)蔚然成風(fēng)，尚需假以時(shí)日。

目前，關于規範社區(qū)團購發展的“九不得”新規已經出台，該規定明(míng)确禁止平台方通(tōng)過低(dī)價傾銷、價格串通(tōng)、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自(zì)主定價權。這(zhè)會對當前用低(dī)價引流的售賣方式産生怎樣的沖擊？酒水産品在團購平台上(shàng)還能(néng)否通(tōng)過原有的方式獲得注意？

原标題：社區(qū)團購賣酒，到底可(kě)不可(kě)行(xíng)？

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