搶位超高端 頭部酒企新動能(néng)

“頭部熱(rè)、醬酒熱(rè)之後是高端熱(rè)”這(zhè)是正一(yī)堂常務副總丁永征在正一(yī)堂年(nián)會上(shàng)給出的一(yī)則行(xíng)業預判。

事實上(shàng)，縱觀2021年(nián)行(xíng)業态勢，高端化依舊(jiù)是白酒行(xíng)業的競争主線。從(cóng)酒企的業績看(kàn)，無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域企業，增長(cháng)較快(kuài)的品牌都(dōu)有一(yī)個共性特點，那(nà)就是高端或次高端産品起到了(le)主要(yào)拉力作(zuò)用;從(cóng)市場現狀看(kàn)，高端白酒今年(nián)增速穩健，整個市場持續處于量價齊升的狀态，其規模占白酒行(xíng)業年(nián)度營收的30%以上(shàng);從(cóng)行(xíng)業趨勢看(kàn)，受益于消費(fèi)結構升級，高端白酒仍持續擴容，到“十四五”末，高端酒容量有望達到2500億-3000億規模。

高端白酒的熱(rè)戰已經愈演愈烈，這(zhè)在無形之中也加速了(le)超高端市場戰火(huǒ)的燃起。尤其是近兩年(nián)，頭部名企似是達成了(le)默契紛紛聚焦超高端市場做(zuò)新品文章(zhāng)。而押注超高端這(zhè)樣一(yī)個長(cháng)尾賽道(dào)，對頭部酒企來說是出于何種戰略考量?它們向高端之上(shàng)狙擊的邏輯是什麽?對行(xíng)業發展有何意義?這(zhè)是本文接下(xià)來所重點關注的幾個問(wèn)題。

01、高端之上(shàng)，頭部名企的新賽場

目前，高端白酒市場九成以上(shàng)的份額被飛天茅台、第八代五糧液、國(guó)窖1573所占，“三足鼎立”的格局趨向穩定。但(dàn)在超高端白酒領域，眼下(xià)并未誕生真正的“巨頭”及形成明(míng)顯的梯隊局面。因此，這(zhè)是高端市場紅(hóng)海(hǎi)之外(wài)的一(yī)片藍(lán)海(hǎi)，對頭部名企來說，這(zhè)裏或許存在着開(kāi)發“新大陸”的可(kě)能(néng)性機會。

通(tōng)過梳理這(zhè)兩年(nián)頭部名企的動作(zuò)，能(néng)夠看(kàn)到超高端已經在成為(wèi)推新的一(yī)股潮流：

2020年(nián)6月，泸州老(lǎo)窖推出國(guó)窖1573定制酒·品味敦煌文創産品，兩個月之後，泸州老(lǎo)窖又圍繞超高端産品國(guó)窖1573·中國(guó)品味成立專門項目組，推動超高端産品從(cóng)形象産品到生根市場實現轉變。

2020年(nián)9月，高端新品“經典五糧液”發布面世，零售價為(wèi)2899元，這(zhè)也是五糧液繼2018年(nián)發布出戰略性超高端501五糧液之後，又一(yī)重要(yào)高端布局動作(zuò)。

2021年(nián)初，古井推出超高端産品古井貢年(nián)份原漿·年(nián)30，市場零售價2099元，進一(yī)步放大了(le)年(nián)份原漿的高端價值。

2021年(nián)5月，牛欄山(shān)定價1598元的魁盛号樽玺新品面市，意味着牛欄山(shān)結構調整、品牌價值提升交出了(le)新答(dá)卷。

2021年(nián)7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國(guó)龍”，零售價3199元，相比定價去年(nián)推出1199元/瓶的青花30·複興版，青花汾酒40·中國(guó)龍無疑又将價格提升了(le)一(yī)個檔次。

2021年(nián)8月，五星紅(hóng)西(xī)鳳正式上(shàng)市，這(zhè)是對紅(hóng)西(xī)鳳品質标準基礎上(shàng)的再升級，也是西(xī)鳳酒進擊超高端市場布局的關鍵一(yī)步。

2021年(nián)12月，零售指導價為(wèi)4499元/瓶的貴州茅台酒(珍品)煥新上(shàng)市，成為(wèi)茅台在高質強業新時(shí)期發布的第一(yī)款高端新品，這(zhè)是茅台酒股份公司對現有核心産品進行(xíng)序列化重構的重要(yào)開(kāi)端。

……

頭部酒企争先布局超高價位段，這(zhè)背後折射的是超高端正成為(wèi)白酒行(xíng)業發展的新風(fēng)口。而這(zhè)更多得益于高端市場強勁的增長(cháng)勢頭。北京卓鵬戰略咨詢公司董事長(cháng)田卓鵬指出，名酒之間(jiān)的競争就是價格引領性的競争。目前整個酒業以茅台作(zuò)為(wèi)高端酒旗幟，其價格天花闆定格在3000—5000元之間(jiān)。伴随商務升級和(hé)高端需求擴容的驅動，加之茅台生肖酒價格上(shàng)行(xíng)，酒業價格天花闆未來有望達到5000元。

在正一(yī)堂常務副總丁永征看(kàn)來，名酒、省酒和(hé)區(qū)域酒企，共同布局千元價格段，不僅要(yào)從(cóng)競争端的賽道(dào)邏輯看(kàn)到擁擠性，最重要(yào)的要(yào)從(cóng)用戶端看(kàn)到消費(fèi)高結構的擴容性，和(hé)行(xíng)業平台共同的培育性，次高端、高端的消費(fèi)意識集體覺醒是行(xíng)業集體培育的結果，要(yào)看(kàn)到高端、次高端的成長(cháng)性。未來，省酒龍頭将成為(wèi)次高端增長(cháng)新力量，400元—800元價格段次高端将成為(wèi)行(xíng)業最快(kuài)增長(cháng)線，千元價格段将成為(wèi)名酒企業增長(cháng)的主戰場，2000元—5000元價位段将會成為(wèi)名酒企業的第二增長(cháng)曲線。

智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長(cháng)張健則認為(wèi)頭部酒企這(zhè)一(yī)輪發力超高端，無外(wài)乎以下(xià)幾方面的需求：五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔;其他(tā)頭部名酒基于定價權争奪及樹(shù)立高端品牌形象的需求;此外(wài)，這(zhè)也是基于整個“十四五”量減價增産業發展的需求。

02、向更高端進發的破解之道(dào)

客觀而言，打造超高端産品，必然要(yào)有一(yī)定的品牌資産沉澱。盲目推超高端産品，隻會給品牌帶來“懸浮”感。縱觀頭部酒企這(zhè)些推新動作(zuò)，其實能(néng)發現他(tā)們孵化超高端産品的幾種方式特點：

1、在原有産品體系結構上(shàng)向上(shàng)延伸。

超高端産品并非憑空而出，通(tōng)常也是建立在高端品牌認知基礎上(shàng)的再拔高。因此，不少(shǎo)産品大都(dōu)是在原有高端産品結構體系上(shàng)的向上(shàng)延伸。例如(rú)，青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的标志性超級單品，青花汾酒40·中國(guó)龍承接青花汾酒30·複興版而上(shàng)新，在青花汾酒30·複興版具備了(le)一(yī)定的市場培育後，青花汾酒40·中國(guó)龍自(zì)是完善青花汾酒高端矩陣的順勢之舉。同樣，古井貢年(nián)份原漿·年(nián)30也是對古井貢年(nián)份原漿20高端價值的放大，古井貢年(nián)份原漿20是古井次高端市場的重要(yào)抓手，而要(yào)進一(yī)步推進高端戰略，古井貢年(nián)份原漿·年(nián)30無疑是更佳的選擇。五星紅(hóng)西(xī)鳳的推出亦是如(rú)此。

2、對曆史經典産品進行(xíng)煥新升級。

“經典煥新升級“是頭部名企打造超高端産品的另一(yī)種高效之法。珍品茅台酒和(hé)經典五糧液，都(dōu)是茅台和(hé)五糧液曆史上(shàng)的标志性形象單品，承載着人(rén)們時(shí)代回憶和(hé)獨特情懷。對經典的升級上(shàng)新，不僅降低(dī)了(le)産品的市場培育成本，而且更能(néng)引起行(xíng)業的共鳴和(hé)關注。作(zuò)為(wèi)行(xíng)業的龍頭，茅五泸在高端市場占據大半江山(shān)，它們以這(zhè)種形式聚焦高端發力，也進一(yī)步推動了(le)行(xíng)業整體從(cóng)銷售思維向用戶思維轉變。

3、借助文創風(fēng)口提升溢價能(néng)力。

在白酒行(xíng)業裏面，文創産品一(yī)直是高端酒品牌産品線中的标配，也是酒企打造超高端産品的慣用之策。這(zhè)對提升品牌溢價能(néng)力能(néng)夠起到錦上(shàng)添花的作(zuò)用。近些年(nián)，炙手可(kě)熱(rè)的生肖酒就是在文創風(fēng)口之下(xià)起勢的。除此之外(wài)，有些超高端産品也會跨界借助IP國(guó)潮文化來加碼賦能(néng)。比如(rú)國(guó)窖1573就有多款形式各樣的文創版産品，滿足了(le)不同高端消費(fèi)者的個性化需求。又比如(rú)去年(nián)劍南春新推的劍南春·青銅紀，則采用三星堆文物(wù)跨界聯名的方式，成功掀起了(le)一(yī)波市場熱(rè)潮。這(zhè)些具有文創性質的超高端産品往往具有收藏價值和(hé)紀念意義，對豐富高端市場品類起着重要(yào)的推動作(zuò)用。

以何種形式推新，隻是打造超高端産品的第一(yī)步。如(rú)何後續釋放激發産品活力才是更為(wèi)重要(yào)的。運營超高端品牌，也同樣講究一(yī)定的方法論。田卓鵬認為(wèi)，打造超千元的高端産品，要(yào)具備品類上(shàng)的領導力才能(néng)獲得超高端産品的定價權和(hé)定價機會。而對頭部酒企來說，要(yào)做(zuò)品牌的超高端化，就需要(yào)做(zuò)好稀缺化管理。即品牌價值的稀缺化管理、産品需求的稀缺化管理、商業模式的稀缺化管理(在超高端人(rén)群中做(zuò)稀缺性營銷，種草營銷、限量營銷等工(gōng)作(zuò))。這(zhè)是未來頭部酒企發力這(zhè)個市場的關鍵。

03、“超高端搶位”背後的價值邏輯

從(cóng)千元價格帶之争到超千元之争，這(zhè)些頭部品牌們正在打開(kāi)超高端市場巨大的想象空間(jiān)。這(zhè)背後值得思考的是，頭部酒企加碼布局超高端市場，能(néng)夠給自(zì)身帶來怎樣的賦能(néng)?對行(xíng)業而言又意味着什麽?

對企業自(zì)身來說，有兩方面的帶動效應：一(yī)是超高端産品滿足了(le)高端細分市場的需求，進一(yī)步擴大了(le)消費(fèi)場景，可(kě)以為(wèi)企業尋求新的市場增長(cháng)點。二是超高端産品作(zuò)為(wèi)高端品牌形象代表，是企業掌握高端戰略制空權的主動選擇。如(rú)若成功占位，就有利于帶動品牌之下(xià)的高端産品量價齊升，從(cóng)而提升整個産品矩陣勢能(néng)。正如(rú)丁永征所言，名酒企業布局超高端，其目的是布局名酒企業品牌線，讓原有千元價格段産品線職能(néng)轉換為(wèi)放量線職能(néng)。

而立足行(xíng)業看(kàn)，頭部酒企引領擡高行(xíng)業價格天花闆，對行(xíng)業發展也是大有裨益的。在丁永征看(kàn)來，茅台是行(xíng)業的天花闆、五糧液是行(xíng)業的定盤星。名酒企業集體擡高行(xíng)業等高線，為(wèi)行(xíng)業增長(cháng)帶來“長(cháng)坡厚雪”，白酒行(xíng)業高結構産品線繼續拉長(cháng)。另外(wài)，名酒企業的高端結構向上(shàng)，對中國(guó)白酒區(qū)域名酒、省酒龍頭和(hé)特優美企業帶來高端化新機遇，未來中國(guó)白酒行(xíng)業的發展将在不同生态位上(shàng)持續健康發展。“鷹擊長(cháng)空、魚翔淺底”，不同生态位的企業都(dōu)可(kě)以高端化。

事實上(shàng)，在這(zhè)場勢在必得的超高端戰略搶位之戰中，區(qū)域酒企也的确更想急切地(dì)想擠進這(zhè)樣的陣營。但(dàn)究其根本來說，超高端目前還是屬于少(shǎo)數(shù)派玩(wán)家的賽場，因為(wèi)這(zhè)考驗着品牌價值力能(néng)否承載超高價格的問(wèn)題。“搶位超高端”是一(yī)場硬仗。

張健表示，做(zuò)超高端品牌要(yào)滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的産品品質基礎，品質是千元價格段的生命。超高端價位消費(fèi)所帶來的是極緻和(hé)巅峰的體驗，這(zhè)對産品口感、體感、舒适感的要(yào)求是極為(wèi)苛刻的。其次讓産品的高價格與高價值對等，需要(yào)企業具備較高的品牌文化推廣能(néng)力;要(yào)有為(wèi)高端服務的組織團隊，這(zhè)是決勝市場的關鍵;此外(wài)，要(yào)有一(yī)定的曆史文物(wù)、窖池或制造體驗、價值感的場景，能(néng)為(wèi)品牌帶來超高附加值。

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