垂直電商賽道(dào) 99%都(dōu)賠死了(le)

"寺庫”如(rú)果都(dōu)能(néng)倒下(xià)，意味着奢侈品電商全軍覆沒。

日前，“奢侈品電商第一(yī)股”寺庫屢陷危機，主要(yào)表現在三個方面：一(yī)，拖欠供應商貨款，單筆(bǐ)金(jīn)額從(cóng)幾十萬到千萬不等，1年(nián)內(nèi)被2次申請(qǐng)破産；二，市值跌去約98%，蒸發超60億元，目前僅剩1.28億；三，自(zì)2020年(nián)以來由盈轉虧，虧損額從(cóng)7000萬擴大至5.66億（年(nián)）。

目前，寺庫還在正常運營，今天還傳來好消息：獲得2家機構約2735萬元投資。

寺庫是“奢侈品電商”的僅剩獨苗，它的友(yǒu)商早已在多年(nián)前屍骨無存。2012年(nián)，品聚網、尊庫網等第一(yī)批奢侈品電商倒下(xià)；2019年(nián)，成立9年(nián)的頭部平台尚品網宣布暫停運營；2020年(nián)3月，走秀網也官宣倒閉。

更奇怪的是，這(zhè)種現象不止發生在奢侈品電商，所有垂直電商都(dōu)難逃厄運，不論是PC電商時(shí)代，還是移動電商時(shí)代。

比如(rú)PC時(shí)代的美妝電商，聚美優品、樂(yuè)蜂網先後銷聲匿迹；比如(rú)PC時(shí)代的服裝電商，凡客誠品經營艱難。比如(rú)移動時(shí)代的母嬰電商，蜜芽寶貝、貝店；比如(rú)移動時(shí)代的時(shí)尚電商，蘑菇街5年(nián)虧損42億，正用直播艱難自(zì)救... ...

鐵一(yī)般的事實，印證了(le)一(yī)個道(dào)理：垂直電商模式行(xíng)不通(tōng)。它是to VC的産物(wù)，不符合商業賺錢(qián)的本質：與“長(cháng)租公寓”、“O2O”、“社區(qū)團購”、“共享租衣”等行(xíng)業暴雷邏輯相似。

垂直電商興起于綜合電商之後的5-10年(nián)（2005年(nián)之後），不同行(xíng)業早晚略有差異。行(xíng)業犯的一(yī)個最大的錯誤是：把電商與垂直電商當成了(le)兩個行(xíng)業。

大家認為(wèi)：綜合電商出現了(le)京東，那(nà)麽在其餘細分品類，也會出現大大小小的“京東”。于是一(yī)波投資熱(rè)潮出現了(le)。

行(xíng)業錯誤地(dì)認為(wèi)：垂直電商的競争對手不會是京東、阿裏。而事實的情況是：雖然綜合電商與垂直電商賣的商品不一(yī)樣，但(dàn)實質它們是一(yī)個行(xíng)業。這(zhè)也引發一(yī)個無法避免的問(wèn)題：垂直電商的份額逐漸被阿裏、京東侵蝕掉。

這(zhè)種現象不僅存在于國(guó)內(nèi)電商，還廣泛存在于跨境電商：2015年(nián)，跨境電商興起。

鉛筆(bǐ)道(dào)曾報道(dào)多家垂直跨境電商：日本進口電商、歐洲進口電商、北美進口電商等；具體平台包括但(dàn)不限于洋碼頭、壹時(shí)尚、海(hǎi)豚村(cūn)、蜜淘網... ...而今，跨境電商市場份額盡被阿裏、京東收割。

為(wèi)什麽說“電商”與“垂直電商”實際是一(yī)個行(xíng)業，直接面臨競争？對于企業而言，行(xíng)業的邊界不取決于它賣什麽商品，而是其具備的核心能(néng)力是否一(yī)緻。

電商本質是一(yī)個賣貨渠道(dào)，其核心能(néng)力包括三個：供應鏈、獲客、物(wù)流。

在供應鏈端，隻要(yào)平台不涉足自(zì)有品牌，都(dōu)很(hěn)難與京東、阿裏有差異化競争；

在獲客端，垂直電商與綜合電商的獲客渠道(dào)相差不大；

在物(wù)流端，隻有大宗商品、小件商品、生鮮商品之分，并且絕大多數(shù)垂直電商不自(zì)建物(wù)流。

這(zhè)會造成很(hěn)多尴尬局面。比如(rú)垂直電商的獲客成本怎麽也幹不過綜合電商：在2012年(nián)時(shí)，聚美優品的市場獲客費(fèi)用最高占營收的11%，而同時(shí)期，京東的常态費(fèi)用率<5%。

原因很(hěn)好理解，二者拉一(yī)個消費(fèi)者的成本差不多，但(dàn)消費(fèi)者每年(nián)在平台的消費(fèi)金(jīn)額不同：在京東上(shàng)什麽都(dōu)可(kě)以買。而在垂直電商，永遠隻能(néng)購買某些品類。

當然，這(zhè)并不是說所有垂直電商都(dōu)毫無機會：如(rú)果在供應鏈、獲客、物(wù)流三個維度，某品類的核心能(néng)力與其他(tā)品類完全不同，垂直電商是有價值的。

比如(rú)生鮮電商。從(cóng)産品而言，它的保質期多數(shù)小于7天；從(cóng)物(wù)流來說，它必須是具備冷(lěng)藏功能(néng)的倉庫，必須是冷(lěng)鏈物(wù)流。

早在2012年(nián)，電商界就流行(xíng)一(yī)句話：生鮮電商是電商最後一(yī)塊處女(nǚ)地(dì)。即便到移動電商時(shí)代，這(zhè)塊處女(nǚ)地(dì)依然沒被成功開(kāi)墾：每日優鮮的原地(dì)解散便是标志性事件。

垂直電商的覆滅，給了(le)創業者什麽啓發？不要(yào)以品類定義行(xíng)業，而要(yào)以“核心能(néng)力”來定義行(xíng)業：不要(yào)認為(wèi)你賣的是A産品，就不與賣B産品的直面競争；而要(yào)深刻分析品類的背後，對企業核心要(yào)求能(néng)力是否不同。

否則，創業者就會犯下(xià)“定位”錯誤：自(zì)認為(wèi)是在一(yī)片藍(lán)海(hǎi)遊泳，其實在與巨頭共舞(wǔ)。垂直電商便是如(rú)此，前車之鑒。